Commerciële en maatschappelijke waarde van sponsoring bij grote sportevenementen
lessen uit Invictus Games The Hague 2020
Na twee jaar uitstel vinden in april 2022 alsnog de Invictus Games The Hague 2020 (IG) plaats, een internationaal multi sportevenement voor militairen en veteranen die tijdens hun diensttijd psychisch of lichamelijk gewond zijn geraakt.
De verschillende partnerschappen van de IG roepen de vraag op welke lessen te leren zijn voor toekomstige sportevenementen in Nederland.
Het lectoraat Impact of Sport van De Haagse Hogeschool voert na afloop van het evenement in opdracht van de Stichting Power of Freedom onderzoek uit naar de vraag: Hoe kunnen partnerschappen van toekomstige grote sportevenementen worden ingevuld zodanig dat zij bijdragen aan (meer) commerciële en maatschappelijke waarde voor zowel de partner als het evenement, op basis van de ervaringen van partners van de IG?
Het lectoraat verrichte hiervoor literatuur- en documentenonderzoek en spreekt met vijf sponsors van de IG, te weten Shell, SAP, Fonds gehandicaptensport, Deloitte en KPN.
Voor alle partijen was het van belang dat zij een bijdrage konden leveren aan het slagen van het evenement, niet alleen door inzet van financiële middelen, maar ook door inbreng van kennis, diensten en producten.
Met in achtneming van de beperkte reikwijdte van dit onderzoek, kan geconcludeerd worden dat grote sportevenementen met een stevige maatschappelijke verankering interessant kunnen zijn voor sponsors. De partners van IG zijn positief verrast over de mogelijkheden die een dergelijk evenement biedt voor exposure, interne en externe relaties en uitstraling.
Toekomstige partnerschappen bij dergelijke evenementen lijken daarmee interessante kansen te bieden tot meer doelgerichte activatie en waardetransfer, mits de inhoudelijke match met de purpose logisch is en het evenement een sterke lokale of nationale verankering heeft.
Tevens kan op basis van deze studie geconcludeerd worden dat sponsors kunnen bijdragen aan de vergroting van de organisatorische en maatschappelijke impact en legacy van sportevenementen.