Scoren bij de fans

Een onderzoek naar de effecten van het verwerken van een sponsordeal met een voetbalclub in productadvertenties onder verschillende groepen fans; namelijk fans van de voetbalclub, fans van een rivaliserende club en niet-fans. De effecten zijn gemeten op de cognitieve, affectieve en conatieve sponsoruitkomsten: merkimago, attitude ten opzichte van de advertentie, merkattitude en koopintentie. De sponsoruitkomsten van het merk Ziggo zijn gemeten onder Ajax-, PSV- en niet-fans. Er werden significante verschillen gevonden tussen deze drie fangroepen. Fans van Ajax beoordeelden Ziggo beter dan PSV-fans en niet-fans. Wat betreft het verwerken van de sponsordeal in de productadvertentie werd er alleen een effect gevonden op de koopintentie. De advertentie inclusief verwijzing naar Ajax had een negatief effect op de koopintentie bij PSV-fans en niet-fans. Ook de mate van fan identification bleek van invloed te zijn op de sponsoruitkomsten.