Sport celebrity endorsement

In dit onderzoek wordt met behulp van de Match-up hypotheses gekeken naar het effect van de ‘congruentie tussen een sport endorser en een product’. Daarnaast is onderzocht of de genoemde congruentie invloed heeft op de geloofwaardigheid en aantrekkelijkheid van de sport endorser en op de productbetrokkenheid. Om deze effecten te onderzoeken is gebruikgemaakt van een online experiment onder 126 Nederlandse proefpersonen met een gemiddelde leeftijd van 28 jaar. De proefpersonen werden blootgesteld aan één van de twee condities, waarin onderscheid werd gemaakt tussen een congruent product (kokosdrankje) en een incongruent product (hamburger). De resultaten uit dit onderzoek laten zien dat een congruent product niet zorgt voor een geloofwaardiger beeld van de sport endorser. Er wordt in beide condities tevens geen verschil gevonden voor wat betreft de aantrekkelijkheid van de sport endorser. Daarentegen wordt er wel een positief resultaat gevonden wanneer de proefpersonen laag betrokken waren bij het product uit de advertentie. Een verklaring voor dit laatste resultaat is dat de proefpersonen weinig informatie nodig had voor het verwerken van de boodschap. De sport endorser kon hierdoor een positieve invloed uitoefenen op de proefpersonen. Geconcludeerd kan worden dat het niet alleen een samenspel is tussen de beroemdheid en het congruente product in de advertentie, maar ook de verwachtingen van de consument over de beroemdheid en het congruente product hebben invloed op het positieve effect van een advertentie.