Prestaties van het gesponsorde sportteam en betrokkenheid met de sport

De afgelopen periode zijn er verschillende voorbeelden geweest waarin een sponsor van sport, vaak werkzaam binnen de financiële sector, zich heeft terug getrokken als sponsor als gevolg van schandalen veroorzaakt door de gesponsorde sporter(s). Sponsoring in de sport is een zeer populair gebied voor bedrijven om dit marketinginstrument in zetten met als doel om de merkbekendheid, het merkimago en de aankoopintentie te vergroten. Er zijn echter altijd aspecten of gebeurtenissen rondom de sporter(s) waar een sponsor geen invloed op kan uitoefenen. Naast schandalen als dopinggebruik, zijn ook de prestaties van de sporter(s) hier een voorbeeld van. In dit onderzoek is er gekeken wat de invloed is van de prestaties van een sportteam op de attitude ten opzichte van de sponsor. In deze thesis is de sponsor actief in de financiële sector. Een zeer belangrijke determinant waar de mate van beïnvloeding door sportsponsoring bepaald wordt, is betrokkenheid met de gesponsorde sport. Naast de invloed van prestaties van het gesponsorde sportteam, is ook gekeken naar de verschillen in attitude ten opzichte van de sponsor tussen hoog- en laag betrokken consumenten. Resultaten die zijn verkregen uit een experiment onder 153 proefpersonen, laten zien dat het verband tussen de prestaties van het sportteam en de attitude ten opzichte van de sponsor significant is. Hoe beter de prestaties van het gesponsorde sportteam, hoe positiever de attitude ten opzichte van de sponsor. Wat betreft de betrokkenheid van de proefpersonen bij de gesponsorde sport is gebleken dat hoe hoger de betrokkenheid, hoe positiever de attitude ten opzichte van de sponsor.