Impressie vanuit Londen, de tijdelijke ‘snoepkraam van gedragsverandering’

Op 2 en 3 september had ik het voorrecht om in Londen te mogen rondlopen in het walhalla voor eenieder die in zijn werk met gedragsverandering bezig is: de ‘International Behavioural Insights Conference’. Ongeveer 800 deelnemers uit meer dan 20 landen waren aanwezig en lieten zich inspireren door grote namen als Daniel Kahneman, Robert Cialdini, Dan Ariely, Richard Thaler en Steven Pinker.

De ‘International Behavioural Insights Conference’ werd georganiseerd door het Behavioural Insights Team UK (BIT UK), de veelbesproken ‘nudge unit’ van de Britse overheid. 

Waar zal ik beginnen om een impressie te geven van deze dagen? De inzichten over gedrag en hoe deze vallen in te zetten om mensen andere/betere keuzes te laten maken, buitelden twee dagen lang over elkaar heen. Prikkelende stellingen, quotes en voorbeelden zetten mij en anderen aan het denken.

Het was ook een ‘reality check’. Nudging lijkt – ook nu er steeds meer aandacht voor is in ons werkveld – onthaald als wondermiddel en er heerst veel gespannen verwachting omheen. De crème de la crème van (onderzoek naar) nudging gaf een aantal zeer waardevolle kanttekeningen. Er is in allerlei sectoren veel ervaring mee opgedaan; voorbeelden op gezondheidsvlak bleken nog schaars. Wat dat betreft valt er voor gezondheidsprofessionals nog veel te onderzoeken en (wellicht) te bereiken met deze gedragsinzichten. Verder gaf ‘gedragsgod’ Daniel Kahneman de verfrissende, doch reële boodschap dat zomaar even nudgen niet werkt en dat er goed doordacht onderzoek nodig is dat nog vaker zal falen dan succesvol zal zijn.

Hierbij mijn indruk van het congres aan de hand van uitspraken van 7 sprekers en een paar foto’s. Vanwege de bondigheid van sommige Engelse termen kies ik ervoor deze in het Engels te laten staan.

Een overzicht aan de hand van uitspraken van 7 sprekers

Matthew Hancock, de ‘minister for the Cabinet Office and Paymaster General’ van de Britse regering opende de conferentie met een oproep om (in beleid) meer gebruik te maken van gedragsinzichten.

1. “Aannames over hoe mensen zich gedragen, zijn de standaard geworden. Beleid is nu vaak niet gebaseerd op hoe gedrag echt werkt.”
2. “Als we ons zouden gedragen zoals economen geloven (als rationeel denkende wezens), dan zou de wereld nogal saai zijn.”
3. “Geconfronteerd met een moeilijk (beleids)probleem, is het makkelijk om bij voor de hand liggende oplossingen te blijven. We moeten meer uitproberen (bv. aan de hand van gedragsinzichten) en de moed hebben om te falen.”

Richard Thaler is professor in Behavioral Science and Economics aan de University of Chicago en co-auteur (met Cass Sunstein) van het boek ‘Nudge’. Een nudge is volgens hen het anders inrichten van de keuze-architectuur waardoor menselijk gedrag verandert zonder dat er opties onmogelijk worden. Een nudge moet makkelijk zijn en (goedkoop om) te vermijden. 

4. “Twee nudge mantra’s:

1. Als je mensen wilt aanmoedigen iets te doen, maak het dan makkelijk!
2. Evidence-based beleid kan niet zonder evidence.”

Eldar Shafir is professor Psychology and Public Affairs aan de Princeton University en co-auteur van het boek ‘Scarcity (Schaarste)’. In dit boek beschrijft hij de negatieve invloed die (geld)problemen hebben op onze cognitieve ruimte. Minder cognitieve ruimte betekent (bijvoorbeeld) minder bewuste aandacht voor veranderen van gewoontegedrag.

5. “Worstelen met onvoldoende middelen (bv. financiële middelen of tijd) ‘bezet’ de hersenen. Het leidt de aandacht af en laat minder ruimte voor andere zaken.”

Steven Pinker is experimenteel psycholoog en momenteel professor Psychology aan de Harvard University. Hij schrijft veel over taal en menselijk gedrag. Hij is auteur van meerdere bestsellers, zoals The Language Instinct, The Sense of Style en How the Mind works. Hij heeft enkele tips wanneer je gedrag wilt veranderen met een (geschreven) boodschap.

6. “‘The curse of knowledge’ is de hoofdschuldige aan slecht schrijven. De schrijver weet iets en vergeet dat de lezer dat niet weet.”

7. “Wanneer je iets weet, kun je je maar moeilijk voorstellen hoe het voor een ander is om dit niet te weten (wijsheid achteraf)”

Robert Cialdini is emeritus professor Psychology and Marketing aan de Arizona State University en is schrijver van het boek ‘Influence’. Hij vertelde over beïnvloedingsprincipes en het belang van het wederkerigheidsprincipe (voor wat hoort wat).

8. Houd rekening met 6 principes als je anderen wilt beïnvloeden:

• Wederkerigheid: mensen zeggen ‘ja’ tegen diegenen waar ze wat aan verschuldigd (denken te) zijn.
• Aantrekkelijkheid: mensen zeggen ‘ja’ tegen aardige, aantrekkelijke mensen.
• Schaarste: mensen zeggen ‘ja’ tegen schaarse, zeldzame dingen.
• Sociale bevestiging: mensen zeggen ‘ja’ tegen aanbevelingen die passen bij het gedrag van de meerderheid om hen heen.
• Autoriteit: mensen zeggen ‘ja’ tegen een aannemelijke expert.
• Consistentie: mensen zeggen ‘ja’ tegen dingen die in lijn zijn met wat ze eerder al zeiden/deden (in het openbaar).

9. “Het wederkerigheidsprincipe wordt versterkt (mensen geven graag wat terug) wanneer de eerste gunst betekenisvol, onverwachts en gepersonaliseerd is.” “Als jij dit doet, dan geven wij x aan een goed doel. Dit werkt niet aangezien ze ons vragen eerst een gift te doen. Je moet zelf eerst geven, dan vergroot je de kans dat de ander geeft.”

Daniel Kahneman is emeritus professor Psychology and Public Affairs aan de Princeton University en schrijver van het boek ‘Thinking fast and slow (Ons feilbare denken)’.

10. “Mensen denken dat ze gedrag snappen, maar wat ze niet doen is hun intuïties checken met het (wetenschappelijke) bewijs.”

Dan Ariely is professor Psychology and Behavioural Economics aan de Duke University en schrijver van o.a. het boek ‘Predictably Irrational (Volkomen onlogisch)’ en ‘The Honest Truth about Dishonesty (Heerlijk oneerlijk)’.

11. “We willen voelen dat we goede eerlijke mensen zijn en willen tegelijkertijd profiteren van een klein beetje bedriegen van een ander of onszelf.”

Meer lezen en inspiratie

• De genoemde boeken van de aanwezige sprekers op een rijtje:
  • Steven Pinker – How the Mind works, The Sense of Style, Language Instinct
  • Robert Cialdini – Influence (Invloed)
  • Daniel Kahneman – Thinking fast and slow (Ons feilbare denken)
  • Dan Ariely – Predictably irrational (Volkomen onlogisch), The Honest Truth about Dishonesty (Heerlijk oneerlijk)
  • Richard Thaler – Nudge en Misbehaving
  • Eldar Shafir – Scarcity (Schaarste)